新年这些大牌可要被中国消费者牵着鼻子走了-【资讯】

发布时间：2021-09-03 13:48:25 阅读：次来源：气动阀厂家

新年新气象，但看看这全球动荡的经济形势，还是不免要为2016年的奢侈品市场捏把汗，尤其是地位极其重要但又已持续两年经历下滑的中国市场。意大利奢侈品行业协会与巴黎银行联合发布了关于中国猴年奢侈品市场的发展报告，意大利奢侈品行业协会副主席ArmandoBranchini表示，尽管中国地区只占奢侈品市场的7%，但在全球各地区买买买的中国消费者已占总奢侈品消费人数的30%。中国消费者行为的改变正在刺激着奢侈品行业的变革，这种趋势在2016年将愈加明显。

而这无疑令过去那些对中国消费者过度依赖的大牌们尤其忧心忡忡，一旦没有适时跟上中国消费者快速变化的行为、喜好，昔日受宠万分，明天可能就被他们打入“冷宫”。上述报告对大牌们对中国消费者的依赖性和渗透率进行了一番研究，我们来看看哪些大牌在猴年将要被中国消费者们“牵着鼻子走”了。

它们最依赖中国消费者

根据报告数据，对中国消费者依赖程度最高的前十大奢侈品集团中，中国消费者的贡献(包括内地市场购买、港澳市场购买以及海外购买)对其中的斯沃琪集团(Swatch)、历峰集团(Richemont)、博柏利(Burberry)、普拉达(Prada)、Tod's和开云(Kering)这6家奢侈品集团的贡献占比都达到及超过了30%。

全球最大钟表制造商斯沃琪集团是中国消费者收入占比最高的奢侈品集团，比例超过45%，中国消费者对它的影响可见一斑。然而，过去一年斯沃琪集团面临着严峻的市场形势。2015财年斯沃琪集团净销售同比减少3%至84.51亿瑞郎，不及市场期望，这也是它六年来销售首度倒退。集团旗下包含制表业务在内的腕表和珠宝部门净销售为81.77亿瑞郎，固定汇率计按年下跌0.8%。

集团首席执行官Nick Hayek表示，中国消费者是瑞表的最大客户，全球50%以上的瑞表消费都来自中国人，而香港及内地市场过去五年亦一直占据瑞表第一和第三大市场。但自中国市场疲软以来，腕表细分市场尤其是高端腕表业务深受打击，1月份瑞表对香港出口更是下滑33%没有好转迹象，中国内地市场亦负增长。

第二依赖中国消费者的全球第二大奢侈品集团历峰(旗下涵盖卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路等奢侈品牌)亦正经受业绩下滑的困扰。截至2015年12月的三季度集团销售同比下滑4%，跌幅超出市场预期。但集团最大市场亚太地区当中的中国内地有所改善，而亚太地区整体9%的跌幅比上半年的17%有所收窄。

对中国市场过于依赖的Prada则持续恶化，连续两年业绩下滑，在截至2016年1月31日的2015财年中，以大中华地区为主的亚太市场(不包括日本)营收同比下跌高达16%，这一市场的颓势加剧了集团的恶化。自2011年在香港上市以来，Prada视中国为黄金市场，根据巴黎银行的数据，Prada来自中国消费者的收入在集团营收占比达到了35%。

中国市场对Prada意义重大，但近两年它显然没有对这一区域作出适时的战略调整。业内人士表示，与其他奢侈品集团相比，普拉达在中国市场投入巨大，过分依赖中国市场使得集团缺乏稳定性。过去的疯狂扩张使得品牌过度曝光，尽管定位更加年轻的副牌Miu Miu表现不错，但集团核心品牌Prada缺少创新。在其他奢侈品集团纷纷开展数字营销、试水电商、优化门店、重塑品牌时，除了降价，普拉达的应对显得乏善可陈且相对滞后。

作为三大奢侈品集团之一，相信开云最能体会中国消费者变化的力量。受益于中国消费者对更为独特、创新与时尚品味的关注，集团旗下Saint Laurent在过去一年成为赢家，开云最新公布的2015财年报显示，该品牌同比销售大增25.8%，引领其他奢侈品牌的增长。

而开云的旗舰品牌GUCCI之前也正是被中国消费者“抛弃”一度陷入困境，去年品牌在产品设计、创新上的一系列举措也旨在重新博取消费者的欢心，而从最新的业绩来看，GUCCI的努力似乎也初现成效。

在2015年第四季度，GUCCI销售增长4.8%，集团表示新设计受到热烈欢迎，为品牌贡献了30%左右的销售收入。奢侈品业内人士表示，GUCCI新设计师系列第二季就有这样的表现已算不错，品牌在产品设计、门店更新、以及营销上的一系列创新使得消费者又重新被吸引至店内。

LV将持续受宠?

奢侈品市场一直以来在中国呈现出几家欢喜几家愁的状态，该报告亦说明了这一情况。巴黎银行表示，Louis Vuitton将是表现最好的品牌之一。

LVMH集团2015财年财报显示，集团收入同比增长16.4%至356.64亿欧元，核心的皮具及时装部门全年有机增长4%。集团表示核心品牌Louis Vuitton取得创纪录收入。值得一提的是，在2015年Chanel高举“全球协调定价”大旗大举在中国降价销售时，Louis Vuitton是惟一公开不支持该策略的奢侈品牌。

尽管2015年Louis Vuitton在中国连续关闭3家门店，但LVMH集团首席执行官Bernard Arnault表示，这不意味着Louis Vuitton将会减少门店，因为在其他地方会增加。Bernard Arnault表示，中国经济过去数年快速增长，因此LV在中国也跟随快速扩张，但是如果你发现在一个地方并不太好，那么“结束租赁，不再续约”，所以LV在中国的策略是“在正确的时间、正确的地点做正确的事情”。

除了Louis Vuitton，Moncler、Givenchy、Fendi、Saint Laurent也都有不错表现。受益于此前的降价，Cartier也有积极改善趋势。

过去一度逆势增长的Bottega Veneta虽然在奥莱业务上表现积极，但如今面对口味多变的中国消费者显得缺乏创新，品牌增长也显露出疲态，在2015年第四季度，其销售甚至出现了个位数的下滑。

数字化变革加剧

从2004年到2014年，奢侈品行业73%的销售额来自品牌专卖店，反映出奢侈品牌逐渐向零售商角色转变的趋势。但巴黎银行全球奢侈品部门总经理Luca Solca 认为，随着新锐奢侈品牌的兴起，未来零售网络的扩张将不再是品牌经济增长的主要推动力。Armando Branchini表示，千禧一代正在刺激着奢侈品行业的变革，数字化以及中国消费者消费行为的改变也是重要因素。

随着电商在中国的高速发展和消费者购物习惯的改变，大牌们纷纷谋求线上市场份额和线上线下融合。但其实线上平台已经早不是新鲜事，由于年轻消费群体对微博、微信等社交工具的依赖，与之对应的数字化营销正在兴起。奢侈品市场也需适应这一趋势，通过数字化平台互动和数字化内容创作两方面进行投入。

波士顿咨询集团董事总经理和合伙人Antonio Achille指出，千禧一代是全球性消费者，他们对数字化具有高度敏锐的感知能力，乐于接受新产品，对可持续概念渐趋敏感，不易沉迷于徒有其表的品牌。约28%的消费者(特别是婴儿潮一代)已经对个人奢侈品感到厌倦，越来越多地转向体验式奢侈消费。